行業主要上市公司：芒果超媒(300413.SZ)、人民網(603000.SH)、掌閱科技(603533.SH)、中文在線(300364.SZ)、快手-W(1024.HK)、微博-SW(9898.HK)、嗶哩嗶哩-W(9626.HK)等

本文核心數據：新媒體營銷形式;互聯網公司營銷和廣告收入;互聯網營銷和廣告市場規模等

新媒體營銷概述

1、定義

新媒體營銷是指由廣告主、營銷服務商、MCN、KOL和新媒體平臺等為主要產業鏈構成而共同支撐運作的，以KOL為主體，在社交平臺、內容平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上所開展的內容化營銷活動。

2、典型新媒體平臺營銷形式

各新媒體平臺屬性不同，決定了其平臺特點，從而決定了其主流營銷形式。如新浪微博，平臺特點包括內容擴散性強，媒體屬性強，泛娛樂用戶多等，這導致了用戶對于平臺內容的參與互動率高，較容易形成二次傳播、實現話題打造，因此新浪微博的主要營銷形式為話題討論;再如抖音和快手，二者起家于短視頻和直播平臺，泛娛樂內容屬性強，因此主要以短視頻推薦與測評營銷形式為主，隨著平臺的發展，這些平臺逐步開拓電商平臺，讓用戶直接在平臺上進行購物;小紅書和淘寶則均屬于電商平臺，區別在于小紅書是內容電商，淘寶是綜合電商，因此二者雖然具體營銷形式有所差異，但主流形式則主要為商品種草、拔草與消費引導等。

新媒體平臺策略優勢各異，多平臺整合營銷可強化營銷效果。以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內容社區頻道的電商平臺等，因具備內容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺。不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內容信息呈現深度、種草拔草轉化效率等方面都各具優勢，通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優勢以強化營銷實現效果，將成為新媒體營銷的發展方向。

互聯網營銷和廣告市場現狀

1、互聯網公司營銷和廣告收入情況

從各個互聯網大型企業的互聯網廣告收入情況分析，不同于主打復蘇回暖的2023，2024年增速普遍放緩。以排名前三互聯網巨頭的廣告營收為例，阿里巴巴、拼多多和騰訊2024Q1的同比增幅分別為5%、56%和26%，而這一數據在Q2則分別降低至1%、29%和19%。

注：百度廣告營收中包含愛奇藝廣告營收

2、互聯網營銷與廣告市場規模

根據《中國傳媒產業發展報告》，2021-2023年，中國互聯網營銷與廣告市場規模波動增長，2023年中國互聯網營銷與廣告市場規模約為12482億元，同比增長11.3%。結合歷年統計數據及市場變動情況，初步統計，2024年我國互聯網營銷與廣告市場規模約13390億元，同比增長7.3%。

注：數據為《中國傳媒產業發展報告》披露的互聯網營銷服務、互聯網廣告二者收入之和

更多本行業研究分析詳見前瞻產業研究院《中國新媒體行業市場前瞻與投資規劃分析報告》

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